Amalgama.com.ua

І знову “Здрастуйте!”  [651]
“Пряничная” мода мегаполиса  [538]
Повернувшись з розвідки  [15]
Міфи про міграцію  [29]
Утекти за кордон – національна ідея українців?  [68]
Гра в архетипні кубики  [39]
Світлана Лобода: «Коляденко пахне клоунадою»  [71]
Сила ефіру  [13]
Ультиматум Борна (The Bourne Ultimatum)  [10]
ШУКАЮ ЛЮБOFF  [107]
Вся правда про тести при прийомі на роботу  [7]
Yasminelle-Love: шлюб і відпустка  [36]
Інформаційний буревій  [113]
Зоряний пил  [6]
Найкрасивіша жінка Європи  [10]

Всі ми – товари на полиці

Опубліковано: 12.08.07 6:36 pm

Сьогодні столичний супермаркет – це справжній «споживацький рай», куди йдуть майже на цілий день і всією родиною. У цьому синтетичному центрі все максимально пристосовано до послуг покупців, – кафетерії, косметичні салони, кегельбан, більярд… На плазмових екранах сяють від щастя ідеальні жінки та чоловіки, уподібнитися до яких зовсім не складно, достатньо лише придбати певний товар, саме сьогодні, зі знижкою.

А що робити, коли весь світ довкола стає схожим на центр торгівлі та дозвілля, а товаром у ньому – самі люди?! Звісно, товаром не в буквальному сенсі, – в культурних мегаполісах, на зразок Києва, ніхто нікого в рабство не продає, самі продаються, добровільно… Влаштовуючись на роботу, людина фактично здає себе в оренду, а роботодавець оцінює пошукувача вакансії за критеріями вигідності для себе і для справи, проте нині уявлення «людина як товар» переноситься навіть на міжособистісні стосунки.

Упакувавши себе в модний одяг, законсервувавши засобами косметики, підписавши розкрученими брендами, чоловіки та жінки прагнуть зайняти гідну «полицю» в «супермаркеті життя», з якої їх візьмуть достойні «споживачі». Саме тому нікого не дивує і не ображає поняття «дорога жінка», радше дивно, чому йому досі не додали аналог «дорогий чоловік».

Реклама як ідеологія світу споживання

Кількісні, цифрові показники, обчислення критеріїв всього і всіх набуло небувалої ролі у сучасному суспільстві. Ми віримо, перш за все, цифрам, ми обчислюємо вартість будь-чого і будь-кого, себе в тому числі, навіть не піддаючи сумніву той факт, що існують речі та поняття, застосовувати до яких цифри недоречно. За параметрами відпрацьованих годин та зарплатні оцінюється працівник, за параметрами накопичених заощаджень – представник суспільства, за цифровими показниками, як то вік-зріст-вага плюс параметри фігури – статевий партнер. Все цілком об’єктивно та просто. «Звільнившись від обмежень, які накладають на особистість освіта, звички, стійкі правила поведінки, сучасна людина готова зайняти своє місце у всесвітній системі торгівельних угод, де їй буде однозначно присвоєно певну мінову вартість», пише французький письменник Мішель Уельбек у збірці есе під назвою «Світ як супермаркет».

Зорієнтуватися у «великому супермаркеті» із безліччю товарів непросто, однак тут на допомогу приходить реклама. Раніше дороговказом для людей була релігія, котра задавала чіткі й незаперечні норми поведінки, визначала мету існування, пояснювала його сенс. Однак, час незаперечного панування релігії та її правил минув, люди здобули право на сумнів відносно будь-чого, в тому числі і моралі, а як наслідок зазнали кризи буття. «… християнству майстерно вдавалося сполучити несамовиту віру … з надією на вічну приналежність до абсолютного буття. Після того як ця мрія згасла, було зроблено численні спроби дати людині надію на який-небудь мінімум буття, аби примирити мрію про буття, що жила в її душі, з гнітючою очевидністю майбутнього», - знаходимо в Уельбека. А Ігор Карівець, член платформи «Бріколаж» пише з цього приводу наступне: «Культурна гегемонія рекламної пропаганди покликана створити здоровий глузд реальності для тих, хто його втратив. В цьому полягає «терапевтична» функція реклами у суспільстві споживання».

Які ж норми пропонує реклама сучасному людству? По-перше, вона на пару із глянцевими журналами вдало культивують у людях тотальний егоїзм . «Ви достойні кращого» – салоган для неважливо-якого-продукту, адже застосувати його можна будь-де. За таких умов цілком зрозуміло, чому шлюби у великих містах стали такими нечастими і нетривалими, адже легше замінити свого партнера, ніж пристосовуватися до його звичок і примх, йти на якісь поступки. Люди не поспішають народжувати дітей, бо не хочуть втрачати власний час та гроші, які можна витратити на нові задоволення, яких так багато у цьому супермаркет-світі. Вони звикли жити лише для себе.

По-друге, реклама невпинно нагадує, що люди-споживачі мають бути непостійними у своїх звичках, вони повинні прагнути змін товарів, видів діяльності, способів життя, осіб навколо. «По-справжньому значення має лише непостійність, від початку тимчасовий характер будь-якого уподобання; це важливіше, ніж саме уподобання, котрому однаково не дозволять протриматися довше, ніж необхідно для споживання бажаного предмету», – так описує відомий британський соціолог Зігмунд Бауман особливості поведінки ідеальних споживачів, тобто тих осіб, – на яких в першу чергу націлена рекламна індустрія, і яких вона водночас продукує.

Нарешті, окрім егоїзму та непостійності у суспільстві споживання культивують лінь та прагнення здобути максимум користі, доклавши мінімум зусиль. «Навіщо витрачати більше» – говорить реклама, при цьому можна додати «більше зусиль, розуму, праці». Або ж згадаймо обіцянки «чудового результату без виснажливих дієт та тренувань», які шкодять довірливим особам не лише фізично, але й ментально. Люди вірять в те, що будь-що можна спростити, полегшити, адаптувати. Нині можна знайти короткий виклад філософських уявлень Канта чи Платона у брошурі із 20 сторінок, дізнатися про історію релігії у викладі Дена Брауна, або про філософію у інтерпретації Пауло Коельйо. Спрощується музика, кіно, процес освіти, спрощуються умови життя, харчування, відпочинку. Спрощується – для постійного і швидкого споживання.

Ілюзії «великого супермаркету»

Захисники суспільства споживання можуть справедливо зауважити, що воно, попри будь-яку критику, має незаперечні переваги, а саме – свободу, право вибору та полегшення умов життя і праці. На жаль, насправді ці цінності виявляються прикрими ілюзіями, якими живе більшість мешканців супермаркет-суспільств.

Перша з названих цінностей – свобода, – на жаль, передбачає лише свободу споживати будь-що, на що вистачить ресурсів та сил. Однак, свобода повинна означати і можливість відмовитися від споживання, а з цим все значно складніше. Мало хто із сучасних мешканців великих міст погодиться відгородитися від зручностей прогресу, від новинок, від легкості існування у мегаполісі, від світу медіа, від сусідства подібних до самого себе нібито абсолютно вільних людей, а насправді – осіб, котрими невидимо керують ринок та реклама. «Суспільство споживання – це система керованої персоналізації за допомогою ЗМІ, реклами, яка сприймається великою кількістю споживачів як втілення свободи вибору. Тільки при критичному розгляді така свобода виявляється фікцією, а персоналізація – великою бідою. «Свобода бути собою» – фактично означає свободу проектувати свої бажання на промислові товари. «Свобода насолоджуватися життям» – означає свободу поводитись ірраціонально і регресивно, тим самим підлаштовуючись до певного соціального устрою виробництва (індивід у суспільстві споживання свобідний в якості споживача і тільки)», – пише про таку свободу вже цитований Ігор Карівець.

Якщо вести мову про право вибору , яке тісно пов’язане зі свободою, то звісно воно присутнє у супермаркет-світі, проте сумнівно, чи здатні мешканці цього світу ним скористатися?! Безліч товарів у супермаркеті спершу захоплюють, а потім паралізують волю, притупляють бажання й відчуття. Самі ж ці бажання продукує знову ж таки реклама, яка виводить людину із заціпеніння перед поглядом на величезну кількість спокусливих товарних пропозицій. Отже, бажання штучно розвиваються, і водночас через їхній надмір вони притупляються, самі собою пригнічуються. «Відсутність у індивідів суспільної ініціативи, індиферентність, невміння користатися правом на вибір тощо примушує культурну індустрію фабрикувати громадську думку та настрої, моди і тенденції, … за допомогою яких індивідуальна воля вбудовується в структури глобального споживання», – так описує настрої «людини, що споживає» український культуролог Андрій Рєпа.

До речі, якщо вести мову про щойно згадану моду , то з нею в суспільстві споживання відбуваються неоднозначні метаморфози. З одного боку виплекане дизайнерами мистецтво високої моди неухильно спрощується, комерціалізується та наближається від еліти до широких мас (нинішні кутюр’є та просто естети не без жалю визнають, що haute couture помер), з іншого ж боку, мода у широкому значенні цього слова – стає невід’ємним атрибутом сучасного соціумі, його незаперечною цінністю. «Мода перетворюється на цінність, коли зовнішня норма поведінки приймається індивідом, стає його внутрішньою потребою, бажанням. Саме тут мода виступає у ролі внутрішнього компаса, навігатора споживацької поведінки, адже сутність споживацького суспільства не в тому, чи можу я придбати товар, що рекламується, а чи хочу я це робити. Нині споживання розташоване не в гаманці, а в голові», – пише Ольга Клименко.

Зараз мода поширюється не так на речі, як на спосіб життя і навіть на світогляд людини. Достатньо чомусь новому та оригінальному виринути із культурного простору, як ним швидко зацікавиться мода, а потім невблаганний ринок розтиражує безліччю екземплярів та поширить глобалізованим світом. Так мода знищила внутрішню суть безлічі субкультурних течій, перетворивши «фенічки» хіпі та «косухи» рокерів на товар, позбавивши для когось культові речі їхнього колишнього сенсу. Що поробиш, мода швидка та невблаганна…

Нарешті, торкнімося останнього позитиву суспільства споживання полегшення умов життя . В цьому пункті важко щось заперечити, нині люди, що користаються здобутками цивілізації, дійсно мають менше потреб для докладання зусиль (принаймні фізичних) і більше вільного часу. Проте, чи є це однозначно цінністю? За наші зручності доводиться розплачуватися вичерпанням ресурсів природи, причому останні зменшуються прямо пропорційно до збільшення споживання. Натомість світ завалює сміття цивілізації, і в прямому, і в переносному сенсі, адже окрім накопиченого бруду на сміттєзвалищах, нас оточує бруд у повітрі, у воді, у звуковому та інформаційному просторі, люди потопають у ньому настільки, що перестають його помічати, зливаючись із цим брудом повністю.

Перспективи суспільства споживання

Існують різні версії щодо виникнення споживацького світу. Одні звинувачують у його появі кризу християнських моральних вартостей на початку минулого XX століття. Коли баланс сил у західній цивілізації змістився від Старого Світу на користь Нового, де значну роль відіграють неканонічні християнські течії та модерністські церкви, це послабило духовні основи Заходу, а відтак і решти світу, який орієнтувався на Захід. «Сильнi економiчнi й полiтичнi позиції [Сполучених Штатів] виявилися незрiвноваженими сферою духовностi та моралi. Вислiдом цього стало домiнування моралi «суспiльства споживання», яка фактично вiдкидає абсолютнi духовнi вартостi, а етичнi норми зводить до забезпечення тимчасового балансу iнтересiв iндивiдiв переважно в царині матерiального. Це призводить до деморалiзацiї, деiнтелектуалiзацiї та культурної деградацiї суспiльства, ознаки чого проявляються все гострiше», – таку думку висловлюють автори «Етнополітичної карти світу 21 століття».

Інша версія, яку пропонує одіозний російський письменник Едуард Лімонов, говорить про те, що в більшості своїй люди слабкі та жадібні, і тому споживацький світ цілком відповідає самій природі «homo sapiens». Люди створюють навколо себе адаптований, синтетичний світ, який Лімонов називає «дисциплінарним санаторієм». У цьому світі панують доволі сумнівні цінності, але начхати на цінності там, де так затишно й сито. «Кількості «духовності», свідомості (і якщо хочете, «Добра») у звичайній, середній людській істоті завжди буде недостатньо, щоби здобути перемогу над її ж банальною жадібністю, лінню і прагненням до напівсонного існування», – пише Лімонов. – «Жадоба до споживання, навіть в самих безглуздих, крайніх формах, не є негативно-позитивною категорією. Всього-на-всього слід визнати, що радості споживання заміняють (і з успіхом) для більшості людей задоволення боротьби за життя і більш складні, інтелектуальні радості».

Можна сперечатися щодо слушності кожної із цих версій, так само, як і решти «думок з приводу». Не має принципового значення, що чому передувало: моральна криза накопиченню, чи ж тотальне накопичення – кризі моральних якостей. Важливо лише те, що обидва ці явища незаперечні і небезпечні. Проте, оскільки говорити про них почали вже давно, то відповідно вже давно ведеться пошук альтернатив суспільству-супермаркету. Однак, не секрет, що ці альтернативи найперше мусять існувати в головах людей, адже основним способом боротьби із накопиченням – є усвідомлене обмеження споживання, економія ресурсів, власне, особисте відчуття міри. Речі не є злом, так само, як і немає нічого сороміцького у задоволенні від користування речами, зло міститься в надмірності.

Якщо ж говорити про Україну, то ми лише підступаємо до проблем із накопиченням і супермаркет-суспільства. Власне, супермаркети існують у нас поки що лише у великих містах. Нам іще, напевне, доведеться пройти через ті спокуси, з якими борються нині громадяни країн Заходу. Той, хто зазнав голод, завжди зберігатиме їжу про запас. Суспільство, яке потерпало від дефіциту товарів (як то наше), не може не захоплюватися розмаїттям сортів ковбаси та цукерок в магазинах, точніше може, проте, повинен пройти певний час, для насичення, пересичення, відрази, заспокоєння. Аби лише це заспокоєння сталося не занадто пізно.

Використані матеріали:

• Коупленд Дуглас, Generation Икс, - “Иностранная литература” №3, 1998 год

• Уэльбек Мишель, Мир как супермаркет / http://www.fege.narod.ru/librarium/houellebecq.htm

• Карівець Ігор, Суспільство споживання: надфункціональність людського тіла та «персоніфіковані» предмети / http://dere.com.ua/07/08/2006/376.html

• Бауман Зигмунт, Глобализация. Последствия для человека и общества, - Москва - 2004 г .

• Рєпа Андрій, Ерос споживання. Пролегомени до студій з садо-марксизму // Незалежний культурологічний часопис «Ї», число 33 / 2004 р.

• Клименко Ольга, Суспільство споживання і мода / http://www.ekpu.lublin.pl/naukidni/klymenko/klymenko.html

• Жук П., Мазур Н., Соломонюк Р., Турчак Р., Етнополітична карта світу 21 століття / http://www.svit21.narod.ru/

• Лимонов Эдуард, Дисциплинарный санаторий / http://nbp-info.ru/new/lib/lim_iv/ds07.html

ДИАЛОГ.ua

Оксана Гриценко

оцініть текст:

схожі записи:

нема записів, що відповідають вашому запиту

Міфи про міграцію

Здається, хтось із мудреців сказав, що “нема досвіду, окрім власного”. Тож в даному опусі ви не прочитаєте щось з того, що автор не відчув на собі. Гадаю, інформація комусь знадобиться – в якості порад, власний досвід здобувайте самі!

читати